Pourquoi 75% des représentants des ventes en arrachent…

Par Jacques La Berge, EMBA
Consultant senior, tratège et coach de vente

Souvent, dans nos blogues, nous abordons ce qui va le succès d’un représentant/ une représentante des vente. Soyons original et abordons le sujet à l’envers :

Qu’est-ce qui fait que 80% de la force de vente performe en dessous des standards.

Plusieurs raisons expliquent cette stagnation. Certaines sont liées à la gestion des ventes. D’autres sont liées aux forces et faiblesses du représentant/ de la représentante.

Jacques La Berge en formation vente

La Direction des ventes

Certains directeurs des ventes sont directement responsables de la médiocrité de leur force de vente. Trois constantes des équipes sous performantes :

1. Pas de plan d’intégration
Un plan d’intégration efficace a deux impacts majeurs sur les résultats, Premièrement, il raccourci de moitié le temps d’intégration et permet au nouveau représentant des ventes d’être productif beaucoup plus rapidement. Deuxièmement, le taux de fidélisation des ressources est beaucoup plus élevé et conséquemment, après 2 ans, 25% plus de représentants seront toujours au sein de l’entreprise versus une entreprise sans plan d’intégration. Nous voyons donc ici l’impact sur les ventes, la réduction des coûts liés au RH et enfin sur la relation client.

2. Pas de coaching de vente
Trop d’entreprise laisse leur force de vente à elle-même. Une petite formation de temps en temps. Quelques petites rencontres individuelles et c’est à peu près tout. Les entreprises qui performent ont un plan de coaching des compétences pour chaque représentant / représentante des ventes.

3. Pas de suivi ou manque d’encadrement

Trop d’entreprise ont implanté des CRM (Customer management System) sans trop comprendre pourquoi. Le CRM est un outil de gestion qui permet de contrôler les opérations et de mesurer les performances (KPI ou indicateurs de performance). Les indicateurs doivent être liés aux objectifs corporatifs.

Le représentant / représentante des vente

En tout respect, les représentants/représentantes des ventes font preuve d’une nativité qui quelque fois frise l’absolu. Voici quelques éléments qui devraient semer le doute à tout gestionnaire des ventes.

1. Pourquoi est-ce que je vous choisirais comme fournisseur ?

Lorsque je coache un représentant des ventes, c’est la première question que je lui pose. A cette question importante, trop de représentant des ventes se contentent de réponses lénifiantes. Très souvent, Ils débiteront, avec émotion, les âneries suivantes en guise de réponse :

« Nous avons les meilleurs produits et services. »
« Tous nos clients sont satisfaits. »
« Nous avons le meilleur service à la clientèle. »
« Je vous promets de travailler fort pour vous rendre heureux. »

À ces réponses, j’amène l’argument suivant : « Pensez-vous vraiment que vos compétiteurs se promènent en confirmant que vous êtes les meilleurs ? Croyez-vous vraiment qu’ils vont dire à leurs clients et prospects qu’ils sont les deuxièmes sur le marché après vous ou que les produits et services sont absolument exécrables. Oubliez cela. Ils tiennent le même discours que vous. »
Clairement, la majorité des représentants des ventes ignorent ce qu’est le facteur de différenciation. Si j’ai 5 fournisseurs qui ont pratiquement le même argument, je vais choisir le moins cher d’entre eux.

Solution – Former votre équipe de vente

Tout directeur des ventes / directrice des ventes devrait former leur équipe de vente aux concepts de valeurs ajoutées et au facteur de différenciation.

Avant même que vous rencontriez votre prospect, celui-ci a préalablement pris connaissance de votre offre de service sur votre site Internet. Pensez-vous vraiment que vous aidez votre prospect dans son processus de décision en lui verbalisant ce qu’il a déjà lu sur votre site. Clairement, il faut éviter de devenir le dindon de la farce en se comportant en perroquet.
La question a vraiment se poser est la suivante : Comment vos produits et services aident-ils vos clients à atteindre leurs objectifs ?
Concrètement, toute entreprise devrait maitriser sa proposition de valeur. Une équipe de vente efficace sera celle qui présentera les bénéfices de sa solution plutôt que les caractéristiques de ses produits et services.

2. Êtes-vous d’accords avec moi pour affirmer que l’on devrait, toujours en vente, traiter nos clients comme nous aimerions être traités ?

La réponse est NON! Jamais! Le représentant des ventes efficaces traitera toujours ses clients et prospects comme EUX veulent être traitée.

Écoute active en vente stratégique

Pour se faire, la force de vente devra être formée à l’écoute active. Une écoute efficace passe avant tout par une minutieuse préparation. L’Improvisation n’a pas sa place en vente.
À tort, on croit que le représentant efficace doit occuper l’espace en parlant beaucoup. Le champion des ventes est celui qui a compris que « faire dire » est plus efficace que « que dire ». Au début d’une relation client, est-ce plus important de présenter immédiatement les caractéristiques de mes produits ou de découvrir et comprendre la personnalité de mon interlocuteur, ses objectifs corporatifs, ses objectifs personnels, les défis de son organisation, ses motivations d’achat, etc. ?

«Faire dire» impacte aussi sur la création du lien de confiance. À l’inverse, l’approche « moulin à parole » a plutôt tendance à susciter la méfiance en vente : « Comment puis-je faire confiance à un représentant des ventes qui n’a pas pris la peine de m’écouter? Comment va-t-il réussir à me présenter une solution adaptée à mes besoins s’il ne les comprend pas ? »

Solution

Connaitre les 8 types de question et configurer votre analyse de besoins en ayant en tête ces trois éléments : Que voulez-vous que votre prospect ou client retienne ? Que voulez-vous que votre client ou prospect ressente ? Quel sera le « call to action » de votre rencontre ?
Aussi d’être en mesure d’adapter son discours en fonction des personnalités. En, vente stratégique, le représentant efficace adaptera son discours en fonction d’un des profils de personnalités (Introverti, extraverti, Thinking, Feeling, etc,), des préférences du client (visuel, Kinesthésique, auditif), de ses motivations d’achat (Soncas), de son profil de négociateur, etc.
Ces concepts vont beaucoup plus loin que connaitre son produit. Dès le début de la relation client, le représentant efficace devra découvrir, par des questions, les éléments vus plus haut car ces éléments seront auront un rôle important en présentation corporative et fermeture de la vente.

3. Si vous avez besoin de quelque chose, appelez-moi ?

Le touriste par excellence. Eh oui! Il fait ses « call » de vente. Mais il est comme le coyote face au Roadrunner. Hyper travaillant mais incompétent. Plutôt que de préparer soigneusement ses activités de vente, il se contente de pérorer les mêmes informations sans valeur ajoutée. C’est le parfaite « cassette » en vente. Ces représentants se plaignent régulièrement que les clients sont de plus en plus difficiles à rencontrer. Pour le client, ces représentants sont des grugeurs de temps qui n’amènent pas de valeur ajoutée. Pourquoi leur consacrer du temps ?

Solution

Utiliser des outils comme le CAB et SONCAS pour planifier des stratégies et tactiques de vente (vente croisée, référencement, promotions, etc.) qui permettront d’augmenter sensiblement la valeur des comptes client.

4. Je n’ai pas besoin de scripts, je sais exactement quoi dire à mes clients.

Alerte au « Peddler! » Nous avons ici soit le spécialiste de la cassette en vente ou pire encore, le représentant qui se pend lui-même dans ses propres incohérences. Seulement 5% des représentants sont des talents naturels alors que 95% deviennent bons en se structurant et par l’expérience. Un représentant qui n’a pas de structure frappera rapidement un mur. Il sera, au mieux, un représentant moyen au sein de son organisation.
Le cycle de vente étant un processus complexe et technique, une solide réflexion est nécessaire pour mettre en place des stratégies, tactiques et outils qui vont optimiser l’impact du travail du représentant auprès du prospect.
Pour imager le tout, prenons une équipe de football. Le prospect, au football, devient la défensive. Vous êtes l’offensive. Connaissez-vous beaucoup de coach au football qui vont lancer leur offensive sur le terrain sans plan de match ? Ça serait un massacre. Pourtant, beaucoup d’entreprises envoient sciemment leur force de vente se faire massacrer.

Solution

Organiser votre force de vente : CRM; objectifs, stratégies et tactiques clairement définis; scripts écrits; analyse de besoins écrite; CAB et SONCAS et valeur ajoutée, etc.

5. Les CRM sont une nuisance et une grande perte de temps.

Presque toutes les entreprises ont un CRM (Gestion de la relation client). Certains représentants, parmi les moins efficaces, croient qu’un CRM est mis en place pour les surveiller. C’est en parti vrai car parmi les nombreux avantages d’un CRM, il permet de qualifier et quantifier le travail de la force de vente.
Mais le représentant efficace a compris qu’un CRM efficace, c’est encore mieux qu’une machine à sous payante au Casino car il permet d’augmenter le panier moyen de vente et d’augmenter le nombre de vente.
Un CRM est un outil de guerre lorsque utilisé de façon optimale qui facilite la prise de décisions éclairées. C’est un outil de gestion des ventes, de marketing, de gestion clients, etc.
Mais pour être efficace, la force de vente doit documenter toutes les activités ventes. De plus, en vente, les indicateurs choisis par la direction des ventes doivent être en lien avec les objectifs. Un indicateur de performance qui n’est pas en lien avec les objectifs est ine perte de temps.

6. Un pipeline qui nous rappelle le jour de la marmotte.

Certains représentants, encore une fois parmi les moins efficaces, sont à la fois une approche le nihilisme intellectuel. Les mêmes noms de prospects reviennent mois après mois. Ils ont toujours une bonne raison pour justifier la remise de la finalisation. Ultimement, tout directeur des ventes qui suit ses dossiers constatera que ces représentants procrastinent ou pire encore, prennent leur directeur des ventes pour un idiot. Une analyse des activités de ces représentants est de mise. Trop souvent, les activités de prospection ne sont pas faites correctement.

Solution
Le représentant est avisé qu’il est en « warning ». Il devra augmenter le nombre et la qualité de ses activités. Des rencontres quotidiennes seront de mises pour analyser chaque journée de travail.

S’il le juge à propos, le directeur des ventes pourra débuter un coaching personnalisé pour développer rapidement les compétences clé manquantes chez son représentant.

7. Les acheteurs sont stupides et ne comprennent rien.

C’est pour cela qu’ils choisissent les produits de « merde » de nos compétiteurs. Vous avez ici affaire au représentant qui n’a aucune maitrise sur son processus de vente.

Solution
Le former, coacher ou le congédier.

8. Si je ne baisse pas mon prix, le client va choisir une autre solution que la nôtre.

Nous avons affaire au représentant qui dépense beaucoup plus d’énergie avec son supérieur hiérarchique à faire baisser son prix de vente qu’à défendre son offre avec le client. Trop souvent, ce représentant est incapable de vendre sa valeur ajoutée et sa seule chance de réussite passe par le meilleur prix.

Solution
Passer le test de négociateur qui permet de détecter le type de profil de négociateur. Tout directeur des ventes se doit de connaitre le profil de négociateur de sa force de vente. Cette prise de connaissance va lui permettre d’encadrer et de former sa force de vente et aura un impact majeur lorsque le représentant sera confronté à la négociation et à la fermeture de la vente.

Deuxième, valider le processus de vente du représentant. Si le prix est toujours l’argument ultime, vous avez un « coyote » qui ne comprend pas la valeur ajoutée de ses produits ou services et le facteur de différenciation de l’entreprise.

9. Ne pas demander la commande

Quoi dire de plus. Je vous rappelle que la loi protège vos représentants et qu’il est interdit de les battre.

10. Faire un suivi et abandonner

44% des représentants abandonnent leur suivi après un seul suivi alors qu’entre 5 et 8 suivis sont souvent nécessaires pour finaliser une vente. Imaginez les ventes perdues par une organisation qui n’encadre pas le suivi des ventes.
Solution
Faire un suivi serré des suivis clients pour s’assurer un, de la qualité des suivis, deux, pour s’assurer que les suivis se fassent jusqu’à ce que le prospect accepte ou décline l’offre.

11. Plan d’action

Vous êtes dans un pays étranger et avez à vous déplacer. La majorité d’entre vous utiliseront un GPS pour se rendre à bon port. Un plan d’action déclinant les objectifs, tactiques et activités est le GPS de tout représentant qui aspire à réaliser ses activités. Pourtant, de trop nombreux représentants n’ont aucune idée de ce qu’est un plan d’action de développement de territoire. Tout représentant des ventes doit avoir un plan stratégique de développement de territoire. Un bon plan devrait comprendre le nombre de visites par client en fonction de leur importance, des stratégies de référencement et de ventes croisées, « le discours de vente » ou l’argumentaire pour chaque client, etc.

À l’inverse, un représentant sans GPS perdra un temps fou à courir à droite et à gauche et aura beaucoup de difficultés à atteindre ses objectifs de vente.

Solution

2 fois par année, un représentant devrait présenter un plan d’action détaillé à son directeur des ventes.

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