Les 10 secrets des représentants incompétents enfin dévoilés

Chers lecteurs, voici la recette de l’échec en vente que vous attendiez tous! Voici enfin révélés les 10 secrets des représentants incompétents qui, mis en pratique, sont une autoroute vers l’échec.

Souvent, dans nos blogues, nous abordons ce qui fait le succès d’un représentant des ventes. Soyons original et abordons le sujet à l’envers : Pourquoi 75% d’une équipe de vente performe-t-elle en dessous des standards? Avouons-le, certains échecs sont liés l’incompétence des directeurs des ventes. Eh oui! Il existe encore des directeurs des ventes qui ont une approche Cro-Magnon de la gestion des ventes. Ils vivotent dans le fond de leur caverne, pardon leur bureau, croulent sous la paperasse, radotent sur leurs succès passés et n’ont surtout pas le temps de coacher et de former leur équipe de vente.  Dans d’autres cas, l’échec s’explique par l’incompétence des représentants.

L’incompétence du directeur des ventes

Comme nous le mentionnons en entrée de jeu, des directeurs des ventes sont directement responsables de la médiocrité de leur force de vente. Voici trois  constantes d’équipes sous performantes :

1. Pas de plan d’intégration

Un plan d’intégration efficace a deux impacts majeurs sur les résultats, Premièrement, il raccourci de moitié le temps d’intégration et permet au nouveau représentant des ventes d’être productif beaucoup plus rapidement. Deuxièmement, le taux de fidélisation des ressources est beaucoup plus élevé et conséquemment, après 2 ans, 25% plus de représentants seront toujours au sein de l’entreprise versus une entreprise sans plan d’intégration. Nous voyons donc ici l’impact sur les ventes, la réduction des coûts liés au RH et enfin sur la relation client. Notre conseil est simple si la médiocrité est votre objectif : laissez-vos représentants sans gouvernance, sans vision claire et sans objectifs précis.

2. Pas de coaching de vente

Trop d’entreprise laisse leur force de vente à elle-même. Une petite formation de temps en temps. Quelques petites rencontres individuelles et c’est à peu près tout. On regarde les chiffres et hop!, la vie est belle. Les entreprises qui performent ont un plan de développement des compétences pour chaque représentant qui passe par de la formation et du coaching ciblé.

3. Utilisation du CRM déficiente

Plusieurs entreprises ont modernisé leur caverne. Eh oui! Ils ont investi massivement dans un magnifique CRM sans trop comprendre la réelle puissance de cet outil. Un CRM (Customer management System) est un outil de gestion qui permet de contrôler les opérations et de mesurer les performances (KPI ou indicateurs de performance). Le CRM sert d’outil de vente, de marketing et de prise de décision. La mise en place d’indicateurs de performance permet de suivre en direct les résultats de vente.

Mais pour être une arme de développement, notre petit CRM a une simple exigence : que les représentants soient rigoureux dans leur entrée de données. Ces données ont une valeur énorme. Une base de données à jour a une valeur inestimable pour les entreprises. Pourtant, de nombreux directeurs Cro-Magnon refusent de prioriser  la gestion des données. Ce n’est pas grave que les données soient toutes croches et pas mises à jour. Dans le contexte actuel de pénurie de main d’œuvre, je suis persuadé que les départements des commandes, de la facturation, etc. ont grand plaisir à perdre du temps à réparer des erreurs occasionnées par la négligence du département des ventes.

L’incompétence du représentant

En tout respect, les représentants/représentantes des ventes font preuve d’une naïveté qui frise parfois l’absolu. L’insondable légèreté du représentant! Voici divulgués en primeur quelques éléments qui devraient semer le doute à tout gestionnaire des ventes.

1- Pourquoi est-ce que je vous choisirais comme fournisseur ?

Ici, on frôle l’inconscience. Lorsque je coache un représentant des ventes, la première question que je lui pose est pourquoi un acheteur accepterait de faire affaire avec lui ? A cette question importante,  trop de représentant des ventes se contentent de réponses lénifiantes.  Ils débiteront, avec émotion et la main sur le cœur, les âneries suivantes :

« Nous avons les meilleurs produits et services. »

« Tous nos clients sont satisfaits. »

« Nous avons le meilleur service à la clientèle. »

« Je vous promets de travailler fort pour vous rendre heureux. »

À ces réponses, j’amène l’argument suivant : « Pensez-vous vraiment que vos compétiteurs  se promènent en confirmant que vous êtes les meilleurs ? Croyez-vous vraiment qu’ils vont dire à leurs clients et à leurs prospects que leurs produits et leurs services sont absolument exécrables ? »  Forget it! Comme le dirait si bien M. Rousseau d’Air Canada.

Clairement, trop de représentants des ventes ignorent ce qu’est le facteur de différenciation. Si j’ai 5 fournisseurs qui ont pratiquement le même argument, je vais choisir le moins cher d’entre eux. Être incapable de communique la valeur ajoutée de ses produits et services condamnent les représentants à se battre sur le prix de vente. Bye Bye la profitabilité!

Solution – Former votre équipe de vente

Tout directeur des ventes  qui ne sont pas des Cro-Magnon doivent former leur équipe de vente aux concepts de valeurs ajoutées et au facteur de différenciation.

Avant même que vous rencontriez votre prospect, l’acheteur a préalablement pris connaissance de votre offre de service sur votre site Internet. Pensez-vous vraiment que vous aidez votre prospect dans son processus de décision en lui verbalisant ce qu’il a déjà lu sur votre site.  Ouche! Analogie aviaire, il faut éviter de devenir le dindon de la farce en se comportant en perroquet.

La question a vraiment se poser est la suivante : Comment vos produits et services aideront ils vos clients à atteindre leurs objectifs ?

Concrètement, toute entreprise devrait maitriser sa proposition de valeur. Une équipe de vente efficace sera celle qui présentera les bénéfices de sa solution plutôt que les caractéristiques de ses produits et services.

2- Êtes-vous d’accords avec moi pour affirmer que l’on devrait, toujours en vente, traiter nos clients comme nous aimerions être traités ?

La réponse est NON! Jamais! Le représentant des ventes efficaces traitera toujours ses clients et ses prospects comme EUX veulent être traitées.

L’écoute active en vente stratégique

Pour se faire, l’équipe de vente devra être formée à l’écoute active. Une écoute efficace passe avant tout par une minutieuse préparation. L’Improvisation n’a pas sa place en vente.

À tort, on croit que le représentant doit occuper l’espace en parlant beaucoup. C’est tout le contraire. Le champion des ventes est celui qui a compris que « faire dire » est plus efficace que « que dire ».  Au début d’une relation client, est-ce plus important de présenter immédiatement les caractéristiques de mes produits ou de découvrir et comprendre la personnalité de mon interlocuteur, ses objectifs corporatifs, ses objectifs personnels, les défis de son organisation,  ses motivations d’achat,  etc. ? En ensuite, présenter  nos produits et nos services en lien avec les besoins et les aspirations émises par l’acheteur.

«Faire dire» impacte aussi sur la création du lien de confiance.  À l’inverse, l’approche « moulin à parole » a plutôt tendance à susciter la méfiance et l’ennui en vente : « Comment puis-je faire confiance à un représentant des ventes qui n’a pas pris la peine de m’écouter?  Comment va-t-il réussir à me présenter une solution adaptée à mes besoins s’il ne les comprend pas ? ». Le représentant compétent sera à l’écoute de son client alors que le représentant incompétent sera à l’coute de lui-même.

Solution

Connaitre les 8 types de question et configurer votre analyse de besoins en ayant en tête ces trois éléments : Que voulez-vous que votre prospect ou client retienne ?  Que voulez-vous que votre client ou prospect ressente ? Quel sera le « call to action » de votre rencontre ?

Aussi, adapter votre discours de vente en fonction des personnalités. En, vente stratégique, le représentant efficace adaptera son discours en fonction des profils de personnalités (Introverti, extraverti, Thinking, Feeling, etc,), des préférences du client (visuel, kinesthésique, auditif), de ses motivations d’achat (Soncase), de son profil de négociateur, etc.

Ces concepts vont beaucoup plus loin que connaitre simplement son produit. Dès le début de la relation client, le représentant efficace se positionnera, par des questions pertinentes, comme un expert incontournable.

2- Êtes-vous d’accords avec moi pour affirmer que l’on devrait, toujours en vente, traiter nos clients comme nous aimerions être traités ?

La réponse est NON! Jamais! Le représentant des ventes efficaces traitera toujours ses clients et ses prospects comme EUX veulent être traitées.

L’écoute active en vente stratégique

Pour se faire, l’équipe de vente devra être formée à l’écoute active. Une écoute efficace passe avant tout par une minutieuse préparation. L’Improvisation n’a pas sa place en vente.

À tort, on croit que le représentant doit occuper l’espace en parlant beaucoup. C’est tout le contraire. Le champion des ventes est celui qui a compris que « faire dire » est plus efficace que « que dire ».  Au début d’une relation client, est-ce plus important de présenter immédiatement les caractéristiques de mes produits ou de découvrir et comprendre la personnalité de mon interlocuteur, ses objectifs corporatifs, ses objectifs personnels, les défis de son organisation,  ses motivations d’achat,  etc. ? En ensuite, présenter  nos produits et nos services en lien avec les besoins et les aspirations émises par l’acheteur.

«Faire dire» impacte aussi sur la création du lien de confiance.  À l’inverse, l’approche « moulin à parole » a plutôt tendance à susciter la méfiance et l’ennui en vente : « Comment puis-je faire confiance à un représentant des ventes qui n’a pas pris la peine de m’écouter?  Comment va-t-il réussir à me présenter une solution adaptée à mes besoins s’il ne les comprend pas ? ». Le représentant compétent sera à l’écoute de son client alors que le représentant incompétent sera à l’coute de lui-même.

Solution

Connaitre les 8 types de question et configurer votre analyse de besoins en ayant en tête ces trois éléments : Que voulez-vous que votre prospect ou client retienne ?  Que voulez-vous que votre client ou prospect ressente ? Quel sera le « call to action » de votre rencontre ?

Aussi, adapter votre discours de vente en fonction des personnalités. En, vente stratégique, le représentant efficace adaptera son discours en fonction des profils de personnalités (Introverti, extraverti, Thinking, Feeling, etc,), des préférences du client (visuel, kinesthésique, auditif), de ses motivations d’achat (Soncase), de son profil de négociateur, etc.

Ces concepts vont beaucoup plus loin que connaitre simplement son produit. Dès le début de la relation client, le représentant efficace se positionnera, par des questions pertinentes, comme un expert incontournable.

3- Si vous avez besoin de quelque chose, appelez-moi ?

Le touriste par excellence ! Eh oui! Il fait ses « calls » de vente. Mais il est comme Wily le coyote face au célèbre Roadrunner. Hyper travaillant mais incompétent. Il cultive l’échec. Plutôt que de préparer soigneusement ses activités de vente, il se contente de pérorer les mêmes informations sans valeur ajoutée. C’est l’exemple parfait de la « cassette » en vente. Il se spécialise dans la vente des articles en solde car il est incapables de communiquer la valeur ajoutée de ses produits. Un véritable « pedler » des temps modernes. Pire encore, ce type de représentants se plaint régulièrement que leurs clients sont de plus en plus difficiles à rencontrer.  Pour le client, ce représentant est un grugeur de temps qui n’amène rien comme valeur ajoutée. Pourquoi lui consacrer du temps ?

Solution

Ces représentants offrent de véritables défi pour tout formateur en vente. Tout le discours de vente est à bâtir. Ils devront apprendre à utiliser des outils de vente comme le CAB et les SONCASE pour développer le discours de vente basée sur la valeur ajoutée. Planifier des stratégies et tactiques de vente (vente croisée, référencement, promotions, etc.) permettra aussi d’augmenter sensiblement les ventes. Si vous identifiez des Wily le Coyote dans votre équipe, communiquez de toute urgence avec le formateur en vente le plus près de chez vous.

4- Je n’ai pas besoin de scripts, je sais exactement quoi dire à mes clients.

Alerte à l’artiste ! Nous avons ici soit le spécialiste de l’improvisation en vente ou pire encore, le représentant qui se pend lui-même dans ses propres incohérences.  Il adore s’écouter et vit une véritable symbiose avec lui-même. Connaissez-vous beaucoup de vedettes sportives qui ne s’entrainent pas, qui n’ont pas de discipline et qui performent ? Personnellement, je n’en connais pas. Seulement 5% des représentants sont des talents naturels alors que  95% deviennent bons en se travaillant fort, en se structurant et en exécutant le plan de match. Un représentant sans structure court à l’échec. Il sera, au mieux, un représentant moyen au sein de son organisation.

Le cycle de vente étant un processus complexe et technique, une solide réflexion est nécessaire pour mettre en place des stratégies, tactiques et outils qui vont optimiser l’impact du travail du représentant auprès de sa clientèle.

Pour imager le tout, prenons une équipe de football.  Le prospect, au football, devient la défensive. Vous êtes l’offensive. Combien de coachs au football vont lancer leur offensive sur le terrain sans plan de match ? Ça serait un massacre. Pourtant, beaucoup d’entreprises envoient sciemment leur force de vente se faire massacrer.

Solution 

Organiser votre force de vente : CRM; objectifs, stratégies et tactiques clairement définis; scripts écrits; analyse de besoins écrite; CAB et SONCAS et valeur ajoutée, etc. Et surtout, structurer le discours de votre équipe de vente. Un représentant sans structure aura un impact négatif sur votre image corporative.

5- Un pipeline qui nous rappelle le jour de la marmotte.

 Certains représentants, qui se démarquent par leur incompétence, prennent quelquefois leur directeur des ventes pour un Cro-Magnon. Les mêmes noms de prospects  reviennent mois après mois sur leur pipeline de vente. Ils ont toujours une bonne raison pour justifier le report de la vente. Si l’entreprise calcule la vélocité du pipeline, ces représentants vont faire « saute » le ratio de vélocité. Concrètement, même le directeur Cro-Magnon qui suit ses dossiers  constatera que ces représentants procrastinent, sont incompétents ou pire encore, prennent leur directeur des ventes pour un Cro-Magnon.  Une analyse des activités de ces représentants est de mise. Trop souvent, le ratio d’activités de prospection ne correspond pas aux attentes.

Solution

Le représentant est avisé qu’il est en « warning ». Il devra augmenter le nombre et la qualité de ses activités.  Des rencontres quotidiennes seront de mises pour analyser chaque journée de travail.

S’il le juge à propos, le directeur des ventes pourra débuter un coaching personnalisé pour développer rapidement les compétences clé manquantes chez son représentant.

6- Les acheteurs sont stupides et ne comprennent rien.

 C’est pour cela qu’ils choisissent les produits de « m… » de nos compétiteurs. Vous avez ici affaire au représentant qui n’a aucune maitrise sur son processus de vente et qui ne comprend pas son marché.

Solution

Le former, coacher ou le congédier.

7- Si je ne baisse pas mon prix, le client va choisir une autre solution que la mienne

Nous avons affaire au représentant pleurnicher qui dépense son énergie à convaincre son supérieur hiérarchique de lui donner un meilleur prix. Il met beaucoup moins d’effort à défendre son offre auprès de l’acheteur. Ce représentant est incapable de vendre sa valeur ajoutée et sa seule chance de réussite passe par le prix le plus bas.

Solution

faire passer au représentant le test de négociateur qui permet de détecter le type de profil de négociateur. Tout directeur des ventes se doit de connaitre le profil de négociateur de sa force de vente. Cette prise de connaissance va lui permettre d’encadrer et de former sa force de vente et aura un impact majeur sur la profitabilité des ventes.

Deuxièmement, valider le processus de vente du représentant. Si le prix est toujours l’argument ultime, vous avez un « coyote » qui ne comprend pas la valeur ajoutée de ses produits ou services et le facteur de différenciation de l’entreprise.

Et troisièmement,

Bonus 1 – Ne pas demander la commande ou ne pas faire ses suivis

44% des représentants abandonnent leur suivi après un seul suivi alors qu’entre 5 et 8 suivis seront souvent nécessaires pour finaliser une vente. Imaginez les ventes perdues par une organisation qui n’encadre pas le suivi des ventes.

Aussi, certains représentants ne maitrisent pas les techniques de fermetures sectorielle et finale de la vente.

Solution

Faire un suivi serré des suivis clients pour s’assurer un, de la qualité des suivis, deux, pour s’assurer que les suivis se fassent jusqu’à ce que le prospect accepte ou décline l’offre.

Planifier des fermetures sectorielles de la vente tout au long du processus de vente. Ces fermetures permettent au représentant de contrôler son processus de vente.

Bonus 2 – Bâtir un plan d’action 

Vous êtes dans un pays étranger et vous avez à vous déplacer. La majorité d’entre vous utilisera un GPS pour se rendre à bon port. Un plan d’action déclinant les objectifs, tactiques et activités est le GPS de tout représentant qui aspire à réaliser ses activités. De trop nombreux représentants n’ont aucune idée de ce qu’est un plan d’action de développement de territoire. Tout représentant des ventes doit avoir un plan stratégique de développement de territoire. Un bon plan devrait comprendre le nombre de visites par client en fonction de leur importance, des stratégies de référencement et de ventes croisées, « le discours de vente » ou l’argumentaire pour chaque client, etc.

À l’inverse, un représentant sans GPS perdra un temps fou à courir à droite et à gauche et aura beaucoup de difficultés à atteindre ses objectifs de vente.

Solution

2 fois par année, un représentant devrait présenter un plan d’action détaillé à son directeur des ventes.

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Jacques La Berge

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